Account Based Marketing

Une solution d'ABM efficace commence par des données solides et précises sur les comptes. Alors que de nombreuses entreprises B2B collectent de grandes quantités de données frst partie, il y a souvent des lacunes qui peuvent avoir un impact négatif sur la capacité de la solution ABM à personnaliser le contenu et les offres aux comptes cibles. Il existe des fournisseurs d'outils ABM qui offrent des types très spécifiques de données business comme des renseignements importants sur l'intention d'achat. Les fournisseurs ajoutent également des données tierces afin d'enrichir ou d'élargir ce que l'on sait à leur sujet. Ces types de données comprennent les aspects technographique, firmographique au niveau du compte, et démographique et professionnelle au niveau du contact.

La plateforme fournit-elle des données démographiques, sociales et/ou technographiques, des données démographiques, sociales et/ou techniques, ingère-t-elle et augmente-t-elle les données provenant de sources premières et tierces, fournit-elle des alertes en temps réel, expose-t-elle les relations parents-enfants de l'entreprise, fournit-elle une résolution d'identité et fournit-elle des mesures de confidentialité conformes au RGPD ?

La plateforme : effectue-t-elle un appariement de comptes à comptes ; utilise-t-elle la modélisation de ressemblance et/ou des données comportementales pour découvrir, évaluer et/ou présenter des contacts au sein des comptes cibles ; et classe-t-elle les contacts en fonction de leur propension à s'engager ? Si oui, est-ce qu'un moteur de règles ou un IA alimente cette fonctionnalité ?

Les solutions ABM peuvent cibler les comptes clés aux niveaux 1 to 1, 1 to few, 1 to Many.
Les PME optent généralement pour une approche de 1 to many en raison du nombre de contacts ou d'influenceurs sur leur cible, alors que les grandes entreprises peuvent trouver que le ciblage 1 to1 leur permet de personnaliser leurs comptes clés.
La plupart des fournisseurs d'outils ABM travaillent avec des algorithmes de machine learning et d'analyses prédictives fondées sur le scoring des comptes pour aider à trouver des comptes semblables (jumeaux et lookalike) qui devraient être inclus dans leur programme.

La plate-forme utilise-t-elle la modélisation Lookalike, les données comportementales et/ou d'autres données pour évaluer / présenter les comptes cibles, les mettre à jour en temps réel et les classer par propension ? Est-ce que les règles ou l'IA alimentent cette fonctionnalité ? La plate-forme offre-t-elle une visibilité sur le
les signaux utilisés pour présenter et classer les comptes cibles ?

Les spécialistes du marketing B2B doivent de plus en plus engager des comptes cibles sur de multiples canaux avec des programmes ABMs hautement personnalisés et cohérents. Les canaux B2B efficaces comprennent à la fois offline (publipostage direct, salons , rendez vous physiques ou par téléphone) et en ligne (emails, sites Web, webinaires, display sur les médias sociaux). De nombreux fournisseurs d'outils gèrent les interactions display, notamment en offrant des programmes de publicité payante basés sur le CPC pour la recherche, l'affichage et les médias sociaux.

Les fournisseurs ABM qui gèrent les interactions digitales tirent parti d'un ciblage fondé sur les coockies ou sur IP - ou utilisent les deux. Il est nécessaire de bien choisir la bonne technologie afin de se conformer à la réglementation du GDPR.

La plate-forme conçoit-elle, lance-t-elle et gère-t-elle des campagnes de marketing et de vente personnalisés pour un compte et/ou un contact cible sur plusieurs canaux ? La plate-forme utilise-t-elle des règles et/ou de l'intelligence artificielle, offre-t-elle au marketing et aux ventes permet elle aux vendeurs de créer de l'engagement ?

La plate-forme offre-t-elle : de la publicité numérique utilisant des adresses IP, des cookies, ou une combinaison des deux ; de la création dynamique ; et de la publicité qui peut atteindre le même contact sur plusieurs appareils ? La plate-forme effectue-t-elle des appels d'offres en temps réel au niveau des contacts ?

Les acheteurs B2B attendent des entreprises avec lesquelles ils font affaire des offres et des messages personnalisés. Certains fournisseurs d'outils ABM utilisent le machine learning et l'intelligence artificielle pour permettre aux clients de créer et d'exécuter des campagnes marketing hautement personnalisées. D'autre part, de nombreux fournisseurs s'intègrent à des outils de personnalisation tiers (des plates-formes CRM ou de Marketing Automation) qui pilotent ces types de programmes personnalisés.

Les recommandations prédictives basées sur le machine learning permettent aux spécialistes du marketing B2B de fournir des suggestions de contenu et de produits uniques aux préférences de chaque décideur. La plupart des fournisseurs ABM offrent des moteurs de recommandation qui ingèrent et analysent les données des clients firmographic, techniques, d'intention et d'engagement pour scorer, segmenter et identifier des comptes semblables. Les recommandations peuvent être générées dynamiquement en fonction des données connues, du scoring et de l'analyse en temps réel du comportement digital des visiteurs.

Est-ce que la plateforme peut personnaliser par compte et/ou contact sur plusieurs canaux ; utiliser des règles ou des IA ; personnaliser par étape de vente de compte, comportement de contact, et/ou contact ?
et lancer un engagement personnalisé fondé sur des idées ? Les règles ou l'intelligence artificielle en ont-elles le pouvoir ?

L'ABM sont des solutions nouvelles pour de nombreuses organisations B2B - une étude de l'ITSMA a révélé que 76 % des spécialistes du marketing interrogés ont mis en place leur stratégie ABM depuis moins d'un an. Par conséquent, il sera essentiel de mesurer le succès du programme et d'en rendre compte pour assurer le soutien continu de la direction générale, ainsi que l'adhésion de l'équipe de vente. Les fournisseurs ABM élargissent leurs fonctionnalités de reporting en investissant dans l'intelligence artificielle afin de fournir des analyses plus rapides, plus approfondies et plus visuelles qui peuvent mettre en évidence les tendances et les modèles de ROI (par exemple, les emplacements géographiques ou les caractéristiques des entreprises les plus performantes). De plus, de plus en plus de fournisseurs fournissent des rapports au niveau des comptes et au niveau des contacts des décideurs.

La plateforme évalue-t-elle l'engagement de l'équipe d'achat et/ou du compte, évalue-t-elle l'impact du marketing et des ventes sur de multiples canaux, fournit-elle l'attribution multitouch, évalue-t-elle la performance des ABM sur le pipeline, les revenus et la croissance des clients, et recommande-t-elle des améliorations ?

Les fournisseurs d'outils ABM étendent agressivement leurs architectures d'application grâce à l'intégration native et aux API pour offrir aux spécialistes du marketing B2B un accès simplifié aux systèmes tiers déjà présents dans leurs systemes martech. Les intégrations natives ou prêtes à l'emploi sont le plus souvent disponibles pour les CRM et les plates-formes d'automatisation du marketing, bien que de nombreux fournisseurs d'outils offrent également un accès plug-and-play aux plates-formes événementielles et aux systèmes de gestion de contenu (CMS). Plusieurs outils sont personnalisés pour l'intégration et l'utilisation de Salesforce. L'intégration de l'API entraînera des frais supplémentaires, généralement par appel pour chaque téléchargement de données.

Les fournisseurs d'outils ABM étendent agressivement leurs architectures d'application grâce à l'intégration native et aux API pour offrir aux spécialistes du marketing B2B un accès simplifié aux systèmes tiers déjà présents dans leurs systemes martech. Les intégrations natives ou prêtes à l'emploi sont le plus souvent disponibles pour les CRM et les plates-formes d'automatisation du marketing, bien que de nombreux fournisseurs d'outils offrent également un accès plug-and-play aux plates-formes événementielles et aux systèmes de gestion de contenu (CMS). Plusieurs outils sont personnalisés pour l'intégration et l'utilisation de Salesforce. L'intégration de l'API entraînera des frais supplémentaires, généralement par appel pour chaque téléchargement de données.