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ABM : marketing automation pré-nurturing et post-nurturing

Définition : qu'est-ce que le marketing automation pré-nurturing et post-nurturing ?

Le marketing automation ou automatisation marketing est une technique consistant à utiliser un logiciel ou une solution technique afin d'automatiser des tâches manuelles et souvent chronophages. Cela peut passer par l'envoi d'emails de confirmation pour l'inscription à un événement, la confirmation de la réception d'une newsletter ou un envoi lié à un panier virtuel non complété sur une plateforme marchande.

Il est également possible d'automatiser son travail de nurturing et de qualification des prospects. C'est ce qu'on appelle le marketing automation pré-nurturing pour transformer un visiteur anonyme en prospect froid, et le marketing automation post-nurturing pour transformer un lead froid en lead chaud, puis en client. Ces deux méthodes reposent sur trois prérequis très importants : une connaissance fine de ses buyer personas, une grande maîtrise de son parcours client et une bonne gestion des données.

Les buyer personas : vos meilleurs alliés

C'est le terme qui désigne les portraits-robots de vos clients types. En général, on peut en définir 4 à 5 par segments par marché. Ce sont des personnalités fictionnelles avec une identité propre, mais dont les caractéristiques proviennent de faits réels (études de marché, expérience du terrain, entretiens avec des clients, etc.). Vous devez savoir qui ils sont, ce qu'ils font, où ils travaillent, ce qu'ils lisent, quelles sont leurs habitudes de travail, leurs croyances professionnelles, etc. Plus vous les connaîtrez, mieux vous pourrez préparer vos scénarios automatisés de nurturing.

Le parcours client : un GPS précieux

C'est la représentation des grands paliers par lesquels doit passer chaque personne pour se transformer en client. En général, on compte six étapes : la découverte, l'intérêt, la considération, l'intention, l'évaluation et l'achat. On peut en rajouter une septième qui est la fidélisation. Pour passer d'une étape à une autre, votre visiteur devient un prospect froid, qui devient un prospect chaud qu'il faut alors travailler pour le convertir en client. Chaque buyer persona a un parcours client qui lui est propre, et à chaque étape nécessite un contenu et une stratégie adaptés. C'est grâce au parcours client que vous pourrez construire des scénarios basés sur des déclencheurs appropriés.

La gestion des données : le nerf de la guerre

C'est à partir des données collectées par les plateformes numériques que l'on est en mesure de construire une base d'intelligence indispensable à toute bonne action marketing. Ces données peuvent être récoltées automatiquement pour scorer des prospects, mais on peut aussi les enrichir manuellement avec un travail de veille firmographique. Cela permet de se tenir au courant de l'actualité des prospects pour optimiser les chances de conversion (nouveaux projets, communiqués de presse, rapport annuel, appel d'offres, recrutements, articles de presse, etc.). C'est une démarche qui fonctionne particulièrement bien en ABM, pour un volume contrôlé de prospects dotés d'un fort potentiel.

L'automation pré-nurturing et post-nurturing permet de mieux répartir ses moyens et ses ressources sur la chaîne de valeur marketing. Pourquoi passer du temps à faire les choses manuellement, lorsque la machine peut le faire pour vous, en temps réel et 365 jours par an ?

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