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ABM : Comment les leaders du marketing numérique transforment le marketing B2B grâce à l'Account Based Marketing ?

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Certains l'appellent la consumérisation du marketing B2B : l'utilisation des technologies et des techniques numériques, dont Amazon et Google ont été les pionniers, pour attirer les clients en ligne. Mais les vrais leaders B2B vont beaucoup plus loin. Non seulement ils suivent rapidement l'évolution de leurs clients en ligne, mais ils transforment aussi leurs fonctions marketing en machines numériques basées sur les données, qui attirent les clients et stimulent les ventes plus que jamais auparavant. Ils profitent de l'explosion des innovations en matière de marketing B2B, notamment avec l'ABM :

  • l'automatisation du marketing,
  • le marketing relationnel,
  • l'analyse prédictive,
  • l'automatisation du contenu
  • et les nouvelles approches du marketing basé sur l'ABM (Account Base Marketing), pour offrir une personnalisation à grande échelle.

De plus, le marketing et les ventes comblent leur fossé historique en travaillant ensemble pour servir les clients tout au long du processus d'achat.

Il s'agit d'une transition importante pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, mais les leaders vont de l'avant à mesure que le passage d'un support commercial prédominant à la génération de revenus s'accélère. Et dans les grandes entreprises, le marketing est en train de devenir le moteur des stratégies et de l'exécution de la mise sur le marché, y compris la génération de la demande, la conversion des clients potentiels et la mesure des résultats de bout en bout. Comme cela a été démontré dans l'industrie après l'industrie, les pionniers peuvent établir des avantages significatifs, tandis que les retardataires peuvent être laissés pour compte.

Voici un aperçu de ce que font les leaders du numérique pour transformer leurs fonctions marketing selon le BCG.
https://www.bcg.com/publications/2017/marketing-sales-how-digital-leaders-transforming-b2b.aspx

TOUT COMMENCE AVEC LE CLIENT

Il y a un nouvel acheteur B2B - quelqu'un qui ne s'attend pas, et dans bien des cas ne veut pas, traiter avec un vendeur jusqu'à ce qu'il soit temps de conclure l'affaire. Plus des trois quarts de tous les acheteurs B2B d'aujourd'hui, qu'il s'agisse de petites entreprises ou d'entreprises clientes, n'ont qu'une interaction limitée avec les commerciaux . Au lieu de cela, ces acheteurs s'appuient sur des ressources numériques, comme les sites Web de fournisseurs et de tiers, les vidéos, les commentaires d'acheteurs, les blogues et les médias sociaux. Et ils utilisent de plus en plus les téléphones mobiles pour obtenir cette information, en particulier par le biais de la recherche et des médias sociaux.

Aujourd'hui, la moitié de tous les clients s'attendent à ce que le site Web d'un fournisseur soit un canal utile, et plus d'un tiers s'attendent à ce que le site soit leur canal le plus utile. Dans cet environnement numérique, il n'est pas très efficace d'imposer des produits ou des services aux clients. Le marketing - et les ventes - doivent être davantage axés sur l'attrait.

De plus, ces nouveaux acheteurs B2B recherchent les mêmes expériences et fonctionnalités en ligne et mobiles que les consommateurs. Ils veulent, par exemple, des fonctionnalités de recherche améliorées, des évaluations et des évaluations, des recommandations personnalisées en matière de produits et de services et une expérience cohérente. Les acheteurs attendent du contenu qui raconte l'histoire des produits et services d'un fournisseur de façon transparente sur tous les médias numériques (site Web, vidéo, interactif), canaux (pages d'accueil, magazine imprimé, webinaires), appareils (ordinateur, tablette, téléphone intelligent) et étapes du processus de recherche, de la sensibilisation à l'achat et la conservation.

Plus de la moitié de tous les acheteurs B2B consultent au moins huit éléments de contenu au cours du processus d'achat, et 30 % en consultent cinq à sept autres. Ils veulent une interaction concise et cohérente, quelle que soit la façon dont elle se produit, et lorsqu'ils ne l'obtiennent pas, ils éliminent souvent un fournisseur de la considération avant que tout contact direct avec le vendeur n'ait lieu.

De plus, ces nouveaux acheteurs B2B sont soutenus par de jeunes chercheurs experts en technologie. Une étude de Google a montré que les millénaires (moins de 35 ans) constituaient près de la moitié des chercheurs B2B en 2015 - un changement énorme par rapport à seulement deux ans plus tôt, quand seulement un quart d'entre eux étaient des millénaires.

Les membres de cette génération ont grandi avec l'Internet, et ils ont pu y accéder avec leur téléphone pendant au moins une décennie. (Les personnes âgées de moins de 45 ans passent plus de six heures par jour au téléphone, soit deux fois plus de temps que les personnes de plus de 45 ans.) Bon nombre d'entre eux exercent également un pouvoir important sur les achats de leur entreprise. Et ils achètent en ligne - plus de la moitié d'entre eux ont utilisé les sites Web des fournisseurs pour faire leurs achats, et près de 20 % utilisent Amazon. Cette tendance ne fera que s'accélérer avec le vieillissement des millénaires, l'accession à des postes plus élevés et l'arrivée de la génération Z sur le marché du travail.

COMPLEXITÉ ET RESPONSABILISATION ACCRUES

Comme nous l'avons exploré dans d'autres contextes, le passage des produits et services à la réflexion sur les déplacements des clients, et de l'informatique traditionnelle aux systèmes numériques, peut prendre du temps, être difficile et coûteux. (

 

Une pléthore de nouvelles entreprises (pour la plupart) offrent des milliers de produits et services conçus pour aider les spécialistes du marketing B2B à naviguer dans le monde numérique en général et dans ces changements en particulier. En fait, le nombre de prétendus vendeurs de martech est passé de 150 en 2011 à près de 4 000 aujourd'hui, selon le blogueur de martech Scott Brinker. Le volume même de la technologie présente des avantages et des inconvénients. Les nouveaux logiciels et les nouvelles applications génèrent des gains d'efficacité et permettent des capacités plus sophistiquées. Mais leur complexité sans cesse croissante fait de la construction d'une pile de technologies marketing un défi à la fois pour les leaders du marketing et de l'informatique.

 

Une chose croît encore plus vite que le nombre de fournisseurs de martech : le volume de données clients disponibles pour les spécialistes du marketing B2B. Ces données permettent à une entreprise d'engager un client et de façonner le parcours d'achat dès les premières étapes. Une entreprise peut combiner ses propres données - provenant de son site Web, de son application mobile et d'autres sources - avec des données pertinentes provenant de tiers, tels que des partenaires commerciaux et des médias sociaux, pour dresser un tableau complet des comptes et des clients individuels, y compris leurs priorités, besoins et intérêts. Comme les sources de données et les capacités du B2B ne sont pas aussi avancées que celles du B2C, la gestion de ces données est très complexe.

 

Les meilleurs spécialistes du marketing ont compris comment gérer la personnalisation dans cet environnement complexe. Ils utilisent des données, des technologies et des analyses avancées pour créer des profils sophistiqués pour chaque client (ou membre de l'équipe, dans le cas de grandes organisations d'achats), puis approchent ce client en tant qu'individu et s'engagent en fonction de ses besoins et de son rôle. Étant donné que le parcours d'achat B2B peut souvent prendre des mois et que les groupes d'achat peuvent impliquer plusieurs personnes (chercheur, analyste, support informatique, support d'approvisionnement, juriste et décideur principal, pour n'en nommer que quelques-unes), cette capacité est cruciale.

 

Une grande partie du défi consiste à donner un sens à l'information disponible : exploiter les données et appliquer les analyses qui aident l'entreprise à engager les acheteurs et à personnaliser les offres. Les clients et les cadres supérieurs s'attendent de plus en plus à ce que les spécialistes du marketing utilisent efficacement les données et des outils tels que l'analyse prédictive, le test et l'apprentissage rapides, l'apprentissage machine et l'intelligence artificielle pour créer des parcours clients axés sur les données qui débouchent sur des leads de qualité et, au final, des transactions conclues. Le manque actuel d'intégration de l'analyse marketing est une contrainte majeure pour beaucoup. Un sondage réalisé par Forrester Research a révélé que seulement 26 % des spécialistes du marketing sont satisfaits de leurs outils d'analyse marketing, tandis que les autres sont insatisfaits.

 

Entre-temps, les attentes financières de la haute direction sont également à la hausse, stimulées par la promesse de la responsabilité numérique. Les PDG et les directeurs financiers attendent des preuves démontrant que les campagnes et le contenu numériques entraînent une augmentation des ventes. Environ la moitié des spécialistes du marketing B2B ont aujourd'hui une responsabilité directe en termes de revenus, et ce nombre augmente rapidement, selon Forrester.

TRANSFORMER LE MARKETING EN FONCTION NUMÉRIQUE

Tous ces changements exigent que les CMO B2B examinent de près leurs services et repensent leur approche, de la stratégie à l'organisation en passant par les capacités et les capacités. Bon nombre d'entre eux devront réorganiser radicalement leur organisation pour rester à jour avec leurs clients et pour se donner un avantage sur leurs concurrents. Comme le montre le tableau , le BCG a adapté son cadre de transformation éprouvé pour aider les entreprises qui souhaitent passer au numérique.

marketing B2B Account Based Marketing strategy
marketing B2B ABM Account Based Marketing strategy

Pour les entreprises B2B, le processus commence par la mise en place d'une bonne stratégie de mise sur le marché, puis l'amélioration ou le renforcement des capacités de marketing de base. La plupart des entreprises devront réoutiller les capacités existantes, telles que le marketing de marque, les événements et le contenu. La mise en œuvre d'outils numériques dans ces domaines contribue à créer une dynamique et à démontrer de la valeur au reste de l'organisation. Le plus grand défi consiste à mettre en place de nouvelles capacités de marketing, comme les approches numériques des guichets automatiques et des médias numériques, les données et l'analyse. Les entreprises devront également acquérir ou développer les compétences techniques requises et repenser leur organisation pour le monde numérique.

Réinitialisation de la stratégie de mise sur le marché

Au fur et à mesure que de plus en plus de clients recherchent et achètent par le biais des canaux numériques, le rôle du marketing s'élargit et occupe une place centrale : la fonction marketing est la mieux placée pour maximiser les revenus en façonnant les parcours des clients et en les menant à une conclusion réussie. Ce rôle élargi exige des entreprises qu'elles remanient leur budget de marketing et leur éventail de dépenses et qu'elles consacrent davantage de ressources aux canaux numériques. Déjà, nous constatons une forte migration des dépenses. Selon IDC, l'entreprise B2B typique dépense environ 4,5 % de son chiffre d'affaires en marketing (dont environ 40 % pour le numérique), mais les nouvelles entreprises de cloud computing peuvent dépenser jusqu'à 10 % (et parfois même plus). Les entreprises qui se tournent vers le marketing pull et qui adoptent les canaux numériques obtiennent de meilleurs résultats à moindre coût. Les recherches du développeur de logiciels HubSpot montrent que l'importance des canaux numériques pour la génération de prospects augmente rapidement et que les coûts par prospect ont baissé de 65%.

 

La façon dont les entreprises dépensent leur budget est tout aussi importante que le montant qu'elles dépensent. Le marketing numérique et l'automatisation consistent à gérer des prospects de haute qualité avec une expérience multitouch qui permet d'améliorer l'efficacité des ventes et la capacité de suivre les performances tout au long du processus d'achat. Une intégration transparente avec les ventes - avec des transferts en douceur et aucune perte d'informations clients ou de capacité de suivi - reste essentielle. Pour de nombreuses entreprises, la réalisation de cet objectif peut impliquer une convergence du marketing, des ventes et de l'informatique.

Réajustement des capacités existantes

Les technologies et outils numériques peuvent compléter et améliorer les activités existantes.

L'objectif du marketing de marque peut être élargi de la publicité traditionnelle, comme la télévision et la presse écrite, à la narration d'histoires de marque. General Electric, par exemple, a mis sur pied une campagne multimédia multicanaux axée sur le thème de " l'industrialisation numérique ", qui résume les efforts de GE pour appliquer les technologies numériques aux produits traditionnels comme les moteurs d'avion et les centrales électriques. La campagne a trois objectifs : mieux faire connaître ce que fait GE, soutenir le recrutement de jeunes ingénieurs et de jeunes talents commerciaux, et engager une nouvelle génération d'investisseurs qui ont grandi pendant la révolution numérique. Selon le CMO de GE, "Pour chaque dollar que nous dépensons, nous récupérons 1,25 $ de valeur lorsque nous ajoutons des médias sociaux et des médias gagnés".

 

Généralement, les événements représentent la plus grosse dépense marketing d'une entreprise B2B, représentant souvent jusqu'à 20% du budget marketing. Les technologies numériques peuvent amplifier leur impact :

  • Les chaînes numériques et sociales peuvent étendre la participation à des événements à l'extérieur de la salle des congrès.
  • Les applications mobiles peuvent accroître la commodité, l'engagement et la personnalisation.
  • L'intégration des expériences en ligne et hors ligne peut rendre l'événement plus immersif.
  • Le déplacement de certains événements en ligne via des webinaires réduit les coûts et élargit l'audience.
  • Les canaux numériques permettent d'acheminer facilement les leads générés par des événements vers des systèmes CRM ou d'automatisation du marketing.

Les acheteurs demandent conseil et confirmation à leurs pairs et aux personnes en qui ils ont confiance. Les études montrent que les acheteurs d'entreprises utilisent des contenus provenant de sources multiples et que les médias sociaux jouent un rôle important dans les trois quarts des achats B2B (82 % des achats effectués par les cadres de niveau C). Grâce aux technologies numériques, les entreprises peuvent - et devraient - adapter de multiples types de contenus (tels que des livres blancs, des blogs, des études de cas, des témoignages, des copies Web, des citations et des médias sociaux) à des publics particuliers et localiser ces contenus par pays ou région. La vidéo en ligne connaît également une croissance rapide et il est de plus en plus évident qu'elle peut être utilisée efficacement dans un contexte B2B. Témoignages de clients, démonstrations de produits, tutoriels et événements sont autant d'utilisations potentielles. Pour être efficace, le contenu numérique doit être coordonné sur de multiples plateformes numériques, y compris les sites Web et la publicité en ligne, la recherche organique et payante, les médias sociaux et les communautés en ligne.

Bâtir de nouvelles capacités

Les spécialistes du marketing grand public utilisent une variété d'outils numériques pour mobiliser les clients et façonner leur parcours d'achat. Les dirigeants B2B utilisent maintenant ces outils également, mais ils sont à la traîne par rapport à leurs homologues en contact direct avec les consommateurs. La clé est d'identifier les clients et de suivre leur comportement à l'aide d'outils tels que la publicité sur Internet et mobile, le ciblage numérique et les médias sociaux. L'objectif est de comprendre où en sont les clients dans le processus d'achat et d'utiliser la diffusion numérique pour fournir la bonne information à la bonne personne au bon moment. Les meilleurs spécialistes du marketing B2B s'assurent également que les clients potentiels sont transférés aux ventes au meilleur moment pour s'engager.

De bonnes sources de données et des analyses efficaces sont essentielles à ce processus. Mais trouver une source commune de données de haute qualité pour alimenter les systèmes d'automatisation du marketing et de CRM des ventes est souvent une contrainte importante car les données ne sont généralement pas disponibles pour les contacts B2B de la même manière que pour les clients B2C. Les entreprises B2B ont besoin d'une source unifiée de données structurées pour un usage numérique (" une source unique de vérité ") et d'un modèle de données commun qui fonctionne dans toutes les fonctions, y compris les ventes et le marketing.

Une fois que les entreprises peuvent accéder aux données et les exploiter avec succès, elles peuvent utiliser l'analyse prédictive et l'apprentissage machine pour aller au-delà de la simple évaluation des prospects afin d'identifier et de créer des profils de clients potentiels. De telles capacités permettent non seulement d'accélérer le processus de vente, mais elles peuvent aussi permettre de prioriser la façon dont l'entreprise aborde le marché sans pratiquement aucune participation des employés.

Jusqu'à présent, les techniques numériques ont eu le plus grand impact sur les achats interentreprises à haute fréquence et de valeur relativement faible. La gestion de comptes plus importants et plus complexes, qui impliquent souvent des équipes d'acheteurs et de très grosses transactions, nécessite une approche qui se concentre davantage sur les comptes que sur les prospects. Pour ces comptes compliqués, l'Account Based Marketing est un outil clé, et les nouvelles plateformes technologiques de marketing améliorent leur efficacité et permettent une utilisation plus large en automatisant le suivi et la publicité en ligne avec une lentille propre à chaque compte. Par conséquent, les approches Account Based Marketing deviennent beaucoup plus viables pour les comptes de moyennes entreprises également.

Bâtir une nouvelle organisation de marketing

Le marketing étant de plus en plus axé sur la technologie, les organisations doivent acquérir à la fois les outils technologiques eux-mêmes et les compétences nécessaires pour les utiliser. En moyenne, selon Gartner, les entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est d'au moins 500 millions de dollars consacrent environ un tiers de leur budget de marketing à la technologie de marketing, et les CMO devraient dépenser plus en technologie cette année que les CIO. Les dépenses sont motivées en grande partie par des solutions basées sur l'informatique dans les nuages, qui déplacent les dépenses du budget d'investissement en TI vers le budget des dépenses de marketing - un changement qui a des répercussions sur le personnel de marketing, les compétences et le financement. Dans plus de 70 % des entreprises, le département marketing est désormais responsable du choix et de la gestion des fournisseurs de technologies marketing.

Avec l'importance croissante des données et de la technologie, les organisations de marketing doivent renforcer leurs capacités techniques. Aujourd'hui, quatre entreprises sur cinq ont un technologue en chef du marketing, qui comble le fossé d'expertise entre le CMO et le DSI dans des domaines tels que la stratégie martech, l'évaluation et la sélection des outils, les données et l'analyse et le développement des applications. Les gestionnaires de programmes d'affaires servent d'interface principale entre les propriétaires de plates-formes d'entreprise mondiales et les fonctions d'opérations marketing. Dans de nombreuses entreprises, ils sont responsables de la gestion des projets, de la gestion du budget et des ressources et de l'établissement des priorités en matière de dépenses. Les spécialistes des opérations marketing gèrent l'infrastructure informatique de l'organisation marketing, y compris la technologie elle-même, les processus, les données et les analyses.

Mais les spécialistes du marketing (et leurs agences) n'ont pas l'habitude de recruter ou de développer bon nombre de ces nouvelles compétences. Ils doivent faire du développement des capacités numériques une priorité , recâbler l'organisation en conséquence et stimuler considérablement les programmes d'apprentissage et de perfectionnement.

Pour de nombreuses entreprises B2B, le rôle élargi du marketing au sein de l'organisation et l'importance des compétences techniques peuvent dicter de repenser l'organisation. Il n'existe pas de modèle unique ; nous avons vu des entreprises s'organiser avec succès autour de différents critères, notamment les produits, les canaux, la géographie, les fonctions et les segments. Ce qui est clair, c'est que le succès exige que le marketing et les ventes travaillent ensemble de façon beaucoup plus transparente que par le passé. Il s'agit d'intégrer la technologie (y compris l'automatisation du marketing et les plates-formes CRM), de développer une approche commune de la gestion des données clients et d'élaborer des transferts de prospects qualifiés et des opportunités de vente sans perte d'information ni de visibilité. Pour réussir, les entreprises B2B auront également besoin d'une capacité de mesure complète de bout en bout avec une attribution appropriée tout au long du processus d'achat.

Enfin, la culture de l'entreprise doit soutenir les nouvelles méthodes de travail. La collaboration et l'unification entre les fonctions et les équipes sont essentielles. Les dirigeants doivent intégrer les méthodes de travail numériques - y compris l'agilité, une approche d'évaluation et d'apprentissage et la capacité d'exécuter à la vitesse numérique - dans leur culture. Comme toujours, le leadership d'en haut donne le ton, et des mesures incitatives qui récompensent la poursuite d'objectifs communs sont essentielles.

La fin du Marketing ?

L'ampleur des changements auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing interentreprises exige une approche véritablement transformationnelle. Les organisations de marketing peuvent avoir besoin de passer par un processus progressif pour réaliser une telle transformation, et elles devraient garder le but final bien en vue. Les spécialistes du marketing ont la possibilité d'utiliser la technologie et les données pour faire participer les clients de manière fondamentalement nouvelle, en ligne et hors ligne, en anticipant leurs besoins et en accélérant leurs décisions d'achat tout en renforçant la fidélité à la marque. L'évolution rapide du comportement des acheteurs exige que les spécialistes du marketing agissent avec un sens aigu de l'urgence ou qu'ils soient laissés pour compte.

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