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ABM : Choisir le bon projet en premier pour votre plate-forme d'Account Based marketing

Au cours de la dernière année, la question la plus courante au sujet des plates-formes ABM a été de savoir en quoi elles diffèrent des plates-formes de gestion traditionnelles de données. Récemment, cela semble avoir changé. Aujourd'hui, la question que tout le monde semble se poser est de savoir quel projet choisir comme premier cas d'utilisation ABM.

De quelles ressources disposez-vous ?

L'objectif de votre cas d'utilisation initiale est d'obtenir rapidement quelque chose qui rapporte une valeur substantielle. Faire quelque chose rapidement signifie que vous voulez un projet qui utilise les ressources existantes dans la plus grande mesure possible. Idéalement, le seul nouvel élément serait la solution d'ABM elle même, et même son déploiement utiliserait un petit nombre de sources de données. Ainsi, un premier projet idéal utiliserait de nouvelles données recueillies par la technologie ABM elle-même, comme les comportements du site Web saisis par la balise javascript ABM. Si le premier projet est purement analytique, comme le profilage des clients ou l'analyse de parcours, vous n'avez pas à vous soucier de la connexion aux systèmes d'exécution, bien que vous ayez besoin de ressources humaines pour interpréter correctement les données et éventuellement certains systèmes analytiques ou de reporting. Mais s'il vous arrive d'avoir de bons systèmes d'exécution en place, il peut être logique que le premier projet s'y connecte. Vous pouvez également choisir un ABM qui fournit ses propres capacités d'exécution ou qui peut alimenter des listes ou proposer des recommandations à des systèmes d'activation externes.

ABM account based marketing project

Quel cas d'utilisation apportera de la valeur ?

C'est là que de bonnes ressources de mise en oeuvre peuvent être utiles : il est beaucoup plus facile d'offrir de la valeur avec un cas d'utilisation qui implique une interaction directe avec le client et, par conséquent, la possibilité d'augmenter les revenus ou de réduire les coûts. Souvent, cela peut encore être assez simple, comme un changement dans la personnalisation d'un site Web (impliquant un seul canal pour la source et la livraison), un courriel déclenché par un événement, ou une liste de contacts prioritaires pour les équipes de vente. Si l'exécution n'est pas une option, un projet analytique peut quand même être utile s'il présente des informations qui n'étaient pas disponibles auparavant. Cela peut signifier combiner des données qui n'étaient auparavant pas visibles, normaliser ces données qui ne pouvaient pas être analysées sans la solution ABM. L'astuce ici est que l'analyse génère des idées qui peuvent elles-mêmes servir de base à l'action, même si l'ABM ne fait pas partie du processus d'exécution.

Dans quelle mesure un changement organisationnel sera-t-il nécessaire ?

Les obstacles techniques sont souvent moins importants que la résistance organisationnelle. En particulier, il peut être difficile de commencer avec des projets qui chevauchent les lignes d'autorité soit au sein du marketing (par exemple, des équipes distinctes pour le Web et les emailing), soit entre le marketing et d'autres services (comme les opérations de support à la clientèle). Lorsqu'on envisage de tels changements, il faut tenir compte de la nécessité de réviser les processus opérationnels, d'offrir une formation adéquate, d'harmoniser les systèmes de rémunération avec les nouveaux objectifs, d'offrir des systèmes de rapports qui suivent l'exécution et de mesurer la valeur des résultats. En pratique, moins il y a de parties de l'organisation touchées par le projet initial, plus il sera facile à déployer et plus les chances de succès seront élevées.

Où sont les problèmes business à résoudre ?

Il est tentant de rechercher un projet initial qui est principalement facile à déployer. Mais même un projet facile est en concurrence avec d'autres exigences sur les ressources de l'entreprise en général et sur le temps du personnel et des managers en particulier. Il est donc important de choisir un premier projet qui résout un problème reconnu comme important. Si le problème est suffisamment important - et il est clair que l'ABM peut le résoudre - alors vous avez de bonnes chances de convaincre l'entreprise de faire un investissement substantiel dès le départ. En fin de compte, c'est la bonne approche : après tout, l'ABM n'est pas une fin en soi, c'est un outil pour améliorer votre entreprise. Vous verrez peut-être un large éventail d'applications pour votre entreprise, mais pour ceux qui ne partagent pas cette vision, vous devrez en démontrer la valeur à chaque étape du processus.

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