ABM "Account Based Marketing"
Également abrégé ABM, l'Account Based Marketing est une stratégie marketing réservée au secteur du B2B. Le but est d'optimiser ses canaux de ventes afin de cibler uniquement des grands comptes comme si ces derniers étaient représentatifs d'un marché complet.
Pour réussir, l'ABM nécessite un alignement profond entre marketing et vente, et utilise de nombreux leviers comme l'intelligence économique, le social selling, l'inbound sales et la personnalisation de la relation commerciale.
Le but de l'ABM n'est pas d'avoir un maximum de prospects, mais au contraire de travailler uniquement avec quelques clients potentiels qui ont été ciblés selon des critères très spécifiques.
Toutefois, si l'ABM met l'accent sur l'unicité et la qualité de la relation commerciale, il se déploie différemment selon le nombre de comptes-clés ciblés.
L'ABM "one-to-one"
C'est une approche de l'ABM qui est utilisée dans le cas où le nombre de comptes-clés est généralement inférieur à 10. Peu de comptes signifie plus de temps à passer sur chacun d'entre eux afin de construire, partager et mettre en application des stratégies marketing et commerciales hautement personnalisées.
En ABM one-to-one, les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non.
Par nature, la scalabilité de l'ABM one-to-one est très faible, mais l'usage croissant de la technologie (emailing, personnalisation du contenu, publicités ciblées, IP tracking, etc.) tend à faire lentement changer ce postulat.
L'ABM "light"
Si les fondamentaux restent les mêmes, la manière de procéder est ici un peu différente. La version light de l'ABM se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Si la personnalisation est toujours aussi importante, il est plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du spectre plus étendu.
On parle alors ici de personas et de clients idéaux. Le but est de se concentrer sur des points de frictions et des problématiques connues et communes, afin de d'adresser une solution. Pour ce faire, il est indispensable de travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes-clés, tout en automatisant une partie du travail d'intelligence économique.
Les messages envoyés sont personnalisés par critères économiques et par secteur d'activité.
L'ABM "programmatique"
Avec une très grande scalabilité, on entre ici dans l'ère de l'intelligence artificielle et du machine learning. Le but est d'utiliser la technologie en tant que levier pour que les spécificités de l'ABM puissent s'appliquer à un nombre important de comptes-clés, qui peut aller jusqu'à 800 ou 1000 clients. Comme toujours, on ne recherche que des comptes ciblés, mais l'échelle de raisonnement change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d'activité au sens large.
Le vrai changement intervient sur la gestion des outils de l'ABM qui sont capables de réaliser le travail préliminaire du marketing et du commercial en consolidant et agrégeant des données pertinentes sur la sélection des comptes-clés. Une fois la stratégie de personnalisation mise en place, une multitude de canaux sont activés pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.
