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ABM : Quels sont les éléments clés d'une stratégie réussie ?

Qu'est-ce qui fait le succès d'une stratégie ABM ? Les meilleures pratiques qui ont émergé se concentrent sur ces 5 domaines de base :

  1. Enrichissement des données. 
  2. Ciblage des comptes.
  3. Recommandations de personnalisation et/ou prédictives. 
  4. Gestion des interactions.
  5. Mesure du rendement.

Enrichissement des données.

Des données solides et précises sur les comptes sont essentielles au succès de l'ABM. Bien que cela soit vrai pour tous les aspects du marketing, c'est particulièrement important pour l'ABM, car les comptes ciblés représentent généralement de meilleures occasions de vente. L'information complète sur les comptes peut comprendre les types de données suivants :
 

Données techniques : Identifie les systèmes matériels et logiciels que les comptes utilisent pour gérer leur entreprise. Pour les entreprises de haute technologie, les données technographiques sont vitales car elles permettent de mettre en évidence des comptes qui ont déjà des technologies complémentaires installées ou d'exclure celles qui utilisent des systèmes incompatibles. Les données peuvent provenir de forums de médias sociaux et de sites d'offres d'emploi, ainsi que de la veille concurrentielle et/ou de la recherche d'emploi sur le Web

Données firmographiques : Fournit des informations commerciales quantitatives, y compris le marché vertical, la taille de l'entreprise et le nombre de sites, le nombre d'employés, les revenus annuels et la croissance. Les données firmographiques peuvent provenir de rapports annuels, de LinkedIn et de fournisseurs tiers.


Données sur l'intention : Identifies actions ou signaux de l'entreprise qui indiquent si un compte est ou non " sur le marché " et à la recherche d'une solution. Les données d'intention peuvent provenir de forums B2B ou de tableaux d'affichage des offres d'emploi (pour voir la participation à ces forums), de consultation de contenu ou de clics publicitaires.

Ciblage des comptes.

Une stratégie ABM réussie permet d'aligner les services des ventes et du marketing afin de se concentrer sur un nombre choisi de comptes de grande valeur qui représentent le plus grand potentiel d'affaires. De nombreux facteurs entrent en ligne de compte dans le choix des comptes ciblés, y compris l'historique du compte auprès d'une entreprise, et si le compte est en croissance ou dans un marché axé en expansion. L'un des critères les plus importants est de savoir si le compte rentre dans la définition du client idéal de l'entreprise (Ideal customer profile ICP). Un ICP est mis au point à l'aide d'une analyse prédictive et d'une notation fondées sur l'apprentissage automatique afin de déterminer si un compte (et non un individu) a le profil idéal pour le produit ou le service d'une entreprise. L ICP devrait tenir compte des caractéristiques pertinentes des comptes, y compris les caractéristiques sectorielles/verticales, la taille (nombre d'employés et revenu annuel), le budget, la géographie et la technologie utilisée.

Une fois que les équipes des ventes et du marketing se sont entendues sur la liste des comptes cibles, il existe trois types de ciblage ABM qui peuvent être exécutés. Ils ne s'excluent pas mutuellement, et de nombreuses entreprises B2B utilisent plus d'un des éléments suivants :

1 to 1. Aussi appelés " ABM stratégiques ", les spécialistes du marketing travaillent avec les commerciaux pour développer et exécuter des programmes hautement personnalisés pour chaque compte cible. Il peut s'agir de réunions en face à face pour approfondir les relations avec les clients.

1 to Few. Aussi appelés " ABM Lite " les spécialistes du marketing exécutent des programmes moins personnalisés pour des groupes de comptes cibles ayant des besoins ou des caractéristiques commerciales similaires. Il peut s'agir de campagnes de marketing par email ainsi que de tournées de présentation en direct et d'événements destinés aux segment.

1 to Many. Egalement appelés 'Programmatic ABM' , les spécialistes du marketing utilisent ke machine learning pour envoyer des messages hautement ciblés et personnalisés à des centaines (ou des milliers pour les entreprises) de grands comptes. Les médias utilisés peuvent inclure le courrier électronique, la publicité numérique et le reciblage, ainsi que les événements en direct pour les grands groupes.

Recommandations de personnalisation et/ou prédictives

Le machine learning est essentiel à la création et à l'exécution d'interactions dynamiques et personnalisées : 

  • emails personnalisés, 
  • messages de médias sociaux, 
  • pages d'accueil de sites Web, 
  • et recommandations de produits basées sur les préférences et comportements . 

Les trois quarts des acheteurs B2B s'attendent à ce que les entreprises leur envoient des offres personnalisées et près des deux tiers d'entre eux affirment qu'ils sont susceptibles de changer de fournisseur si une entreprise ne fait pas l'effort de personnaliser ses communications avec eux.

La personnalisation a évolué, passant d'un simple message d'accueil basé sur un coockie sur un courriel ('Hello <first name>') à un contenu de page Web, des images et des mises en page hautement personnalisés et des expériences mobiles adaptées. Plus avancé l'Intelligence Artificielle (AI) est également devenu la pierre angulaire de moteurs de prédiction ou de recommandation qui fournissent des suggestions de contenu et de produits propres aux préférences de chaque décideur d'un compte. Les recommandations peuvent être générées dynamiquement en fonction des données de compte connues, des scores de compte et de l'analyse en temps réel du comportement et des préférences des visiteurs.

Gestion des interactions

Les acheteurs B2B d'aujourd'hui utilisent de multiples canaux et dispositifs pour rechercher et prendre des décisions d'achat. Pour créer une stratégie de communication personnalisée et cohérente ABM, il est essentiel d'interagir avec les décideurs des comptes à chaque point de contact de leur parcours client. Les interactions qui peuvent être gérées comprennent la publicité numérique (recherche payante ou naturelle, affichage et activités sociales), les emails, les webinaires, les sites Web, le publipostage direct, les expos commerciales, les tournées de présentation et la promotion des ventes en personne et par téléphone.

 

Les interactions peuvent être ciblées de deux manières : par les cookies et les adresses IP. Le ciblage basé sur les cookies est actuellement utilisé en Amérique du Nord et au Royaume-Uni, et fournit une précision de ciblage en profondeur car il permet d'enregistrer les informations de navigation des visiteurs. Le ciblage basé sur l'IP permet une portée mondiale, mais ne permet pas de cibler les décideurs au niveau individuel. Chaque méthode de ciblage
a des avantages et des inconvénients, et les spécialistes du marketing doivent examiner attentivement leurs pratiques en matière de données concernant les informations personnelles identifiable (PII) afin de se conformer au GDPR de l'Union européenne.

Mesure du ROI

La mesure de l'efficacité d'une stratégie de ABM est essentielle au succès. Il est également important de noter que que la qualité - et non la quantité - est primordiale. L'un des objectifs importants de toute stratégie de ABM est d'établir des mesures qui mesurent l'influence que les efforts de marketing ont sur les contacts des comptes cibles qui comptent le plus. Ces mesures devraient en fin de compte augmenter la lifetime value du compte en créant
des relations plus solides et à long terme. À cette fin, les indicateurs se concentrent sur trois domaines :

  • la réputation (perception de la marque, notoriété, notoriété), 
  • les contacts (nombre de contacts dans les comptes) 
  • et les revenus 

En même temps, en raison de la richesse des données disponibles, l ABM devrait être mesuré à un niveau granulaire. L'engagement d'un compte, par exemple, peut être surveillé en suivant la durée de l'engagement. ainsi que le temps que les contacts dépensent avec votre contenu.

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