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ABM : Quelles sont les fonctionalités clés d'une solution d'Account Based Marketing ?

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Une grande variété d'outils ABM sont disponibles pour automatiser et exécuter les stratégies d'Account Based Marketing. Il s'agit notamment d'outils permettant d'enrichir les données B2B, d'analyses prédictives basées sur l'intelligence artificielle et d'outils d'aide à la décision, de recommandations, de gestion de l'interaction (c.-à-d. publicité numérique, publipostage, sites Web), ainsi que l'infrastructure et l'orchestration des guichets automatiques bancaires. Peu d'outils ABM offrent un service complet. La majorité des fournisseurs décrits dans le présent rapport offrent une ou plusieurs des fonctionalités suivantes :

  • Enrichissement des données ;
  • Ciblage des comptes ;
  • Recommandations de personnalisation et/ou prédictives ;
  • Activation des interactions ;
  • Rapport sur le ROI  ; 
  • Intégration avec des logiciels tiers.

Enrichissement des données

Une solution d'ABM efficace commence par des données solides et précises sur les comptes. Alors que de nombreuses entreprises B2B collectent de grandes quantités de données frst partie, il y a souvent des lacunes qui peuvent avoir un impact négatif sur la capacité de la solution ABM à personnaliser le contenu et les offres aux comptes cibles. Il existe des fournisseurs d'outils ABM qui offrent des types très spécifiques de données business comme des renseignements importants sur l'intention d'achat. Les fournisseurs ajoutent également des données tierces afin d'enrichir ou d'élargir ce que l'on sait à leur sujet. Ces types de données comprennent les aspects technographique, firmographique au niveau du compte, et démographique et professionelles au niveau du contact.

Ciblage des comptes

Les solutions ABM peuvent cibler les comptes clés aux niveaux 1 to 1, 1 to few, 1 to Many.
Les PME optent généralement pour une approche de 1 to many en raison du nombre de contacts ou d'influenceurs sur leur cible, alors que les grandes entreprises peuvent trouver que le ciblage 1 to1 leur permet de personnaliser leurs comptes clés.
La plupart des fournisseurs d'outils ABM travaillent avec des algorithmes de machine learning et d'analyses prédictives fondées sur le scoring des comptes pour aider à trouver des comptes semblables (jumeaux et lookalike) qui devraient être inclus dans leur programme.

Recommandations de personnalisation prédictives

Les acheteurs B2B attendent des entreprises avec lesquelles ils font affaire des offres et des messages personnalisés. Certains fournisseurs d'outils ABM utilisent le machine learning et l'intelligence artificielle pour permettre aux clients de créer et d'exécuter des campagnes marketing hautement personnalisées. D'autre part, de nombreux fournisseurs s'intègrent à des outils de personnalisation tiers (des plates-formes CRM ou de Marketing Automation) qui pilotent ces types de programmes personnalisés.

Les recommandations prédictives basées sur le machine learning permettent aux spécialistes du marketing B2B de fournir des suggestions de contenu et de produits uniques aux préférences de chaque décideur. La plupart des fournisseurs ABM offrent des moteurs de recommandation qui ingèrent et analysent les données des clients firmographic, techniques, d'intention et d'engagement pour scorer, segmenter et identifier des comptes semblables. Les recommandations peuvent être générées dynamiquement en fonction des données connues, du scoring et de l'analyse en temps réel du comportement digital des visiteurs.

Gestion des interactions

Les spécialistes du marketing B2B doivent de plus en plus engager des comptes cibles sur de multiples canaux avec des programmes ABMs hautement personnalisés et cohérents. Les canaux B2B efficaces comprennent à la fois offline (publipostage direct, salons , rendez vous physiques ou par téléphone) et en ligne (emails, sites Web, webinaires, display sur les médias sociaux). De nombreux fournisseurs d'outils gèrent les interactions display, notamment en offrant des programmes de publicité payante basés sur le CPC pour la recherche, l'affichage et les médias sociaux.

Les fournisseurs ABM qui gèrent les interactions digitales tirent parti d'un ciblage fondé sur les coockies ou sur IP - ou utilisent les deux. Il est nécessaire de bien choisir la bonne technologie afin de se conformer à la réglementation du GDPR.

Reporting et ROI

L'ABM sont des solutions nouvelles pour de nombreuses organisations B2B - une étude de l'ITSMA a révélé que 76 % des spécialistes du marketing interrogés ont mis en place leur stratégie ABM depuis moins d'un an. Par conséquent, il sera essentiel de mesurer le succès du programme et d'en rendre compte pour assurer le soutien continu de la direction générale, ainsi que l'adhésion de l'équipe de vente. Les fournisseurs ABM élargissent leurs fonctionnalités de reporting en investissant dans l'intelligence artificielle afin de fournir des analyses plus rapides, plus approfondies et plus visuelles qui peuvent mettre en évidence les tendances et les modèles de ROI (par exemple, les emplacements géographiques ou les caractéristiques des entreprises les plus performantes). De plus, de plus en plus de fournisseurs fournissent des rapports au niveau des comptes et au niveau des contacts des décideurs.

Intégration de logiciels tiers

Les fournisseurs d'outils ABM étendent agressivement leurs architectures d'application grâce à l'intégration native et aux API pour offrir aux spécialistes du marketing B2B un accès simplifié aux systèmes tiers déjà présents dans leurs systemes martech. Les intégrations natives ou prêtes à l'emploi sont le plus souvent disponibles pour les CRM et les plates-formes d'automatisation du marketing, bien que de nombreux fournisseurs d'outils offrent également un accès plug-and-play aux plates-formes événementielles et aux systèmes de gestion de contenu (CMS). Plusieurs outils sont personnalisés pour l'intégration et l'utilisation de Salesforce. L'intégration de l'API entraînera des frais supplémentaires, généralement par appel pour chaque téléchargement de données.
 

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