Définition : qu'est-ce que le Lead Scoring ?

Le Lead Scoring est une technique marketing qui consiste à donner une note ou un score à ses prospects et qui mesure la propension à réaliser un acte d'achat. Il peut se mesurer de manière simple avec une échelle en quatre temps (rouge, orange, Bleu, Violet, ou prospect froid, tiède et chaud) ou via l'utilisation d'un outil dédié - généralement automatisé - qui peut intégrer de nombreux critères pour déterminer un score de qualité ou un pourcentage à partir d'une grille de calcul complexe.

À quoi sert le Lead Scoring ?

Le Lead Scoring est une pratique courante dans la plupart des entreprises. Elle permet d'affiner la connaissance de ses prospects et ne pas perdre du temps et d'argent à faire des efforts de prospection de façon générique ou sur des personnes qui ne présentent aucun intérêt business immédiat. Les commerciaux peuvent ainsi travailler avec les prospects ayant les scores les plus élevés. Quant au marketing, son rôle est de faire entrer de nouveaux prospects dans le tunnel de conversion afin de les faire progresser et de les qualifier.
Le lead scoring donne ainsi un score de maturité et peut s'intégrer dans un tableau de bord global recensant l'ensemble de vos prospects.

Quels sont les critères qui influencent le Lead Scoring ?

Le type d'entreprise, la fonction, les responsabilités et la capacité à prendre des décisions font partie des critères importants en B2B. Si vous vendez des solutions destinées aux cabinets d'avocats, par exemple, un architecte qui ferait partie de vos prospects aurait un score bien plus faible qu'un avocat senior, associé dans son cabinet.
On peut aussi noter les données firmographiques, les données comportementales qui mesurent les interactions et l'engagement avec vos points de contact, le comportement en ligne (combien de fois le prospect visite votre site, quelles pages et combien de temps il y reste), etc.

Le marketing automation permet également d'attribuer des notes de manière automatique afin de faire évoluer le score du prospect. Si ce dernier est abonné à votre liste de diffusion, ouvre vos newsletters et clique sur vos liens, les chances sont grandes qu'il soit intéressé par votre offre ou vos produits. Chaque interaction lui donne donc des points afin de faire évoluer son score. À noter également qu'un score peut varier à la hausse ou à la baisse. Si un prospect n'interagit plus avec vous par exemple, il pourra voir son score baisser lentement. Il ne sera ainsi pas importuné sans raison par votre équipe commerciale.

La détermination des critères et des impacts dépend de l'outil de scoring utilisé, mais également des problématiques rencontrées par l'entreprise. Cette dernière peut, par exemple, décider d'attribuer des malus aux prospects qui sont référencés avec une adresse email personnelle lorsque le marché ciblé est en B2B.

Comment définir vos critères de scoring ?

Vous pouvez déterminer votre propre grille d'analyse en interne qui est alors le fruit de l'expérience de vos commerciaux, des recherches liées à vos personas, des rapports d'analyses, des analytics à votre disposition et des études de marché réalisées. Toutefois, pour être réellement efficace, le Lead Scoring nécessite de travailler avec une approche orientée big data, parfois nourrie à l'intelligence artificielle et au machine learning. C'est pourquoi, des solutions clés en main, totalement paramétrables et adaptables, sont indispensables pour scorer ses prospects avec précision.

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