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ABM : Guide de l'Account Based Marketing pour le spécialiste du marketing B2B

L'ABM est define Iici comme une stratégie d'entreprise qui aligne les efforts de vente et de marketing pour offrir un contenu et des messages personnalisés aux comptes à plus grande valeur. Une stratégie ABM reconnaît que les décisions d'achat interentreprises sont souvent prises par un groupe d'individus au sein de l'entreprise. Les outils ABM automatisent bon nombre des données et des processus workflow qui permettent cette approche.

L'ABM est utilisé par les spécialistes du marketing B2B depuis plus d'une décennie. Mais les progrès rapides de la sophistication et de l'accessibilité des données - et des technologies qui permettent l ABM - alimentent maintenant l'adoption généralisée de cette approche.

Pourquoi l'ABM est il populaire ?

La croissance ce marché est aussi une réponse aux changements fondamentaux du cycle d'achat en entreprise : 

  1. L'accès à l'information numérique a consolidé le pouvoir entre les mains de l'acheteur.
  2.  Dans le même temps, le nombre d'influenceurs impliqués dans les décisions d'achat B2B a augmenté, entraînant un cycle d'achat plus long et plus complexe. En moyenne, plus de cinq personnes signent chaque achat B2B, selon le Gartner, et que ce chiffre monte à sept personnes pour les entreprises de 100-500 employés. 
  3. Bien que le marketing entrant reste essentiel à la génération de prospects B2B, de nombreux spécialistes du marketing utilisent de plus en plus l'ABM pour reprendre un contrôle du processus et accélérer le cycle d'achat.

Quelles sont les technologies utilisées ?

Les outils d'ABM qui permettent généralement d'exécuter et d'orchestrer les campagnes et d'en faire l'analyse sont les plus populaires. Près 75%s des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser des analyses et des rapports à l'appui de leur stratégie ABM ; 60 % disent qu'ils utilisent l'exécution de campagnes et des outils d'orchestration. Avec l'évolution rapide de la technologie, le nombre de canaux qui peuvent être gérés par les spécialistes du marketing a augmenté, qu'il s'agisse de rationaliser la communication entre le marketing et la vente ou de créer un engagement web plus personnalisé avec des prospects ciblés.

Quels sont les défis ?

Il n'en demeure pas moins que des défis restent à relever.

  1. Les experts du B2B s'entendent pour dire qu'une première étape critique dans l ABM est de faire travailler les equipes de vente et les équipes marketing  pour définir, identifier et s'accorder sur les comptes et segments cibles.  
  2. L'alignement du marketing et des ventes demeure toujours un point de blocage majeur pour de nombreuses organisations B2B. 
  3. Ainsi qu'exécuter la personnalisation en masse et calculer le ROI de son programme ABM.
  4. Et enfin la gouvernance des données et la protection de la vie privée sont également des questions qui se posent dans le domaine du B2B, étant donné que les pays européens ont mis en œuvre le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en mai 2018.

Quels sont les éléments clés d'une stratégie ABM réussie ?

Qu'est-ce qui fait le succès d'une stratégie ABM ? Les meilleures pratiques qui ont émergé se concentrent sur ces ( domaines de base :

  1. Enrichissement des données. 
  2. Ciblage des comptes.
  3. Recommandations de personnalisation et/ou prédictives. 
  4. Gestion des interactions.
  5. Mesure du rendement.
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