Return to site

ABM : Définir les trois types de marketing basé sur les comptes

Autrefois, il était facile de définir l'Account Based Marketing. Au début des années 2000, ITSMA a lancé l'ABM en tant qu'approche stratégique pour générer de la croissance et une rentabilité durable avec une poignée des clients les plus importants d'une entreprise. L'objectif de l'ABM était d'apporter l'état d'esprit, les compétences et les ressources marketing aux équipes commerciales et de collaborer étroitement avec les responsables des ventes, et les principaux dirigeants pour atteindre les objectifs commerciaux.

Aujourd'hui, en raison du grand succès remporté par les premiers utilisateurs, ainsi que des changements dans l'environnement marketing et technologique, les stratégies ABM sont soudainement présentéEs comme la prochaine grande révolution dans le marketing B2B.

Les possibilités d'appliquer les principes ABM bien au-delà de vos grands comptes se sont certainement multipliées au cours des dernières années. Mais l'une des conséquences de tout ce battage médiatique est la confusion grandissante quant à ce qu'est réellement l'ABM et ce qu'il n'est pas. En l'absence de définitions claires, il n'est que trop facile pour les différentes parties prenantes de diminuer le pouvoir potentiel de l'ABM ou de l'assimiler à "un simple bon marketing".

L'ABM, en termes simples, consiste à "traiter les comptes individuels comme des marchés à part entière".

Le marketing B2B, en particulier pour les services et solutions à forte valeur ajoutée dans le secteur high tech, implique généralement la connexion avec de multiples influenceurs et décideurs chez vous clients. C'est rarement aussi simple que de vendre à une seule personne. Ainsi, pour être efficace, la commercialisation et la vente exigent presque toujours de comprendre et de répondre à de multiples points de vue et préoccupations. Considérer les entreprises comme des entités similaires à des marchés unitaires est donc une approche essentielle pour les marketeurs B2B qui cherchent à communiquer efficacement avec leurs clients et prospects.

Il y a quatre principes sous-jacents à l'ABM

Etre axé sur la connaissance client.

Avec l'ABM, les ventes et le marketing se concentrent sur la résolution du problème de l'acheteur, plutôt que sur la promotion de la solution qu'il veut vendre. Cette approche de l'extérieur vers l'intérieur signifie comprendre les clients et leurs organisations suffisamment en profondeur pour créer des propositions qui les aident à atteindre leurs objectifs business.

Partenariat entre la vente et le marketing.

lLes stratégies ABM n'atteindrons leur plein potentiel que lorsque le travail de vente et de marketing se fera en parallèle. Pour ce faire, il ne suffit pas de s'entendre sur des définitions, des règles d'engagement et une liste de comptes prioritaires. Cela signifie que les ventes et le marketing sont des partenaires égaux qui collaborent au sein d'une même équipe.

Concentrez-vous sur la réputation et la qualité de la relation, pas seulement sur les revenus.

Les objectifs ABM mettent l'accent sur la valeur à vie du client, allant au-delà de la génération de clients potentiels et des objectifs à court terme en matière de revenus, afin d'accroître l'esprit d'équipe et de renforcer les relations à long terme.

Programmes et campagnes sur mesure.

Grâce à une combinaison de connaissance du marché, de connaissance des comptes et de connaissance de l'acheteur individuel, le marketing et la vente créent un contenu personnalisé pour susciter l'intérêt et l'engagement.

3 Types d'ABM : stratégique, lite et programmatique.

Au cours des dernières années, l'intérêt et la demande croissants pour l'ABM ont amené les entreprises à élaborer et à mettre en œuvre trois types distincts d'ABM : stratégique, lite et programmatique.

ABM stratégique : Création et exécution de plans marketing hautement personnalisés pour des comptes clés.

Cette approche originale ABM est généralement réservée aux comptes stratégiques et exécutée sur une base individuelle en "1 to 1". Grâce à l'ABM stratégique, les équipes de compte renforcent leurs relations avec les clients et les prospects les plus importants d'une entreprise grâce à des interactions marketing très ciblées qui démontrent une compréhension approfondie de leurs enjeux commerciaux. Plus important encore, les ABM stratégiques se font avec les clients, et non pour eux, afin de créer de la valeur pour les deux entreprises.

Dans le cadre de cette approche, un spécialiste du marketing de haut niveau travaille directement avec une ou plusieurs équipes stratégiques ou de grands comptes du côté des ventes, et élabore des plans et des programmes de marketing entièrement personnalisés pour chaque compte individuel en tant que partie intégrante du plan global du compte.

ABM Lite : Création et exécution de programmes légèrement personnalisés pour des groupes de comptes ayant des problèmes et des besoins similaires

Il s'agit d'un modèle de "1 to few", généralement appliqué à des groupes de comptes . Avec ABM Lite, les programmes et les campagnes de marketing sont généralement axés sur de petits groupes de comptes plutôt que sur des comptes individuels, habituellement 5 à 10 à la fois, qui partagent des attributs, des défis et des initiatives commerciaux similaires

La collaboration avec les ventes se concentre principalement sur les points de décision clés, tels que les comptes à cibler, les questions commerciales à mettre en évidence, les propositions à promouvoir et la manière d'adapter le contenu existant pour ces programmes et campagnes uniques à rares.

ABM programmatique : Tirer parti de la technologie pour adapter les campagnes de marketing à des segments de comptes nommés en masse.

Il s'agit de la plus récente approche en matière ABM. Avec 'ABM Programmatic, le marketing passe de la génération, du nurturing et du suivi des pistes par individu à une vision axée sur les comptes. Cette approche "1 to many" est possible grâce aux dernières technologies qui permettent un ciblage, une analyse et une personnalisation d'une précision inégalée sur des centaines, voire des milliers de comptes identifiés. Avec un seul spécialiste du marketing travaillant sur des centaines de comptes, les ABM programmatiques sont beaucoup moins gourmands en ressources marketing et peuvent offrir une couverture bien au-delà des ABM stratégiques ou des ABM Lite.

Les ABM programmatiques peuvent et doivent être alignés sur le modèle des ventes de l'entreprise. Les entreprises utilisent l'ABM Programmatic pour cibler des segments spécifiques (p. ex. marchés horizontaux ou verticaux) ou d'autres groupes de comptes nommés sélectionnés dans l'ensemble d'un marché.

Les marketeurs B2B qui s'efforcent de concevoir, de lancer et d'élargir leurs programmes doivent comprendre les différences et les implications de chaque type s'ils veulent créer une stratégie optimale. Et ils doivent s'assurer que les ventes et les autres sont sur la même longueur d'onde que l'approche ou les approches qu'ils adoptent en matière d'ABM.

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly