ABM : Content Customization

Le terme content customization fait référence, en français, à la personnalisation des contenus. C'est une expression qui désigne le fait d'adapter le contenu, et globalement l'expérience client, au profil d'un visiteur. Alors que la communication de masse a cédé sa place à des stratégies marketing plus fines, plus segmentées et plus personnalisées, ce travail de content customization permet de fidéliser des clients, de favoriser les conversions et de créer des expériences à forte valeur ajoutée.

Il existe de nombreuses manières de personnaliser son contenu. C'est ce que fait, par exemple, Netflix en demandant à ses utilisateurs de sélectionner des thèmes ou des sujets qui les intéressent. Au fur et à mesure du visionnage, la plateforme pourra ensuite proposer des choix de films, séries et documentaires réellement adaptés aux profils des utilisateurs. Dans le B2B, cette personnalisation intervient notamment dans les stratégies d'email marketing où le message envoyé dépend de l'avancement du prospect dans le cycle d'achat. Connecté à un outil de CRM, on peut ainsi faire communiquer la base de données clients avec tous les outils d'inbound marketing.

L'IP tracking est un autre levier de personnalisation. Prenons un exemple : si un client travaille pour un constructeur aéronautique, votre site peut être capable de le reconnaître grâce à son IP et d'éventuels cookies, afin de lui présenter une page dédiée qui répond aux problématiques de son secteur d'activité. On peut aussi imaginer un contenu différent selon qu'il s'agisse de sa première visite ou non.

Les anglophones font la différence entre customization et personnalization. La nuance est subtile, mais intéressante, car en français, le terme est le même : personnalisation. Les fondamentaux restent identiques, mais la différence réside dans la manière dont cette personnalisation est effectuée.

Le mot personalization implique que la personnalisation est faite par le système lui-même, sans que le visiteur ne le sache. L'outil est capable de détecter le rôle, le statut, l'entreprise ou le lieu géographique du visiteur et peut ainsi afficher des contenus différenciés. C'est la même chose si l'utilisateur est identifié. À chaque connexion, la plateforme peut retrouver son historique d'achat et ses dernières recherches afin de proposer des produits ou des offres adaptées. C'est ce que fait Amazon par exemple. À noter qu'il est possible de personnaliser au niveau de l'individu ou au niveau d'un groupe d'audience (c'est-à-dire un groupe d'individus partageant des caractéristiques communes comme l'entreprise pour laquelle ils travaillent, le lieu géographique, le secteur d'activité, etc.).

Le mot customization implique que l'action permettant de personnaliser le contenu est faite consciemment par l'utilisateur lui-même. Lorsqu'un système demande de choisir des sujets susceptibles de l'intéresser ou de configurer des thématiques en particulier, l'utilisateur devient un acteur de la personnalisation. Il accepte la problématique et est conscient que ses choix seront utilisés pour lui proposer une expérience de meilleure qualité. Un autre exemple de customization est probant lorsqu'on clique sur une publicité des réseaux de Google ou de Facebook afin de la masquer. On peut alors en sélectionner la raison (pas pertinente, pas utile, etc.) ce qui crée une action de personnalisation.

Qu'il s'agisse de customization ou de personalization, la personnalisation de contenu est essentielle pour créer une expérience client pertinente. C'est un travail qui nécessite une bonne analyse des données de manière transversale afin de s'assurer de faire passer le bon message, au bon moment, et sur le bon terminal.