La réussite de votre stratégie Account Based Marketing (ABM) dépend fortement de ce que vous êtes capable de connaître sur vos comptes cibles. Plus vous avez d'informations à portée de main, plus vous pouvez personnaliser votre contenu et vos interactions pour adresser les questions qui préoccupent le plus vos prospects.
Au cœur du marketing ABM, il y a les relations. La relation entre votre équipe de vente et leur équipe d'achat. La relation entre leur entreprise et votre produit. Et la relation entre leur équipe d'achat et la concurrence.
Cela fait moins d'une décennie que l'ITSMA a publié ses premiers rapports du marketing basés sur l'ABM, et depuis ce temps, la pratique a rapidement gagné en popularité parmi les marketeurs B2B. Au cours des dernières années, nous avons assisté à un véritable essor de l'Account Based Marketing. Selon un récent sondage de SiriusDecisions, plus de 90 % des spécialistes du marketing pensent que que le marketing axé sur l'ABM est une stratégie indispensable pour les équipes B2B. Et les données sur la mesure de l'intention (Intent data) sont peut-être l'outil le plus important dont disposent les équipes ABM.
Selon IBM, les consommateurs du monde entier consomment plus de 2,5 milliards d'octets de données chaque jour. Ces données comprennent toutes les actions que nous entreprenons, les vidéos que nous regardons et les mises à jour des médias sociaux que nous publions. Les données recueillies sur place par les entreprises sont précieuses, mais peu utiles comparativement aux données sur les intentions hors site recueillies par des canaux numériques qu'elles ne possèdent pas, tant du point de vue du volume que de l'utilité des données.
La plupart des entreprises - même celles qui pratiquent l'ABM - font peu d'efforts pour consolider les données provenant de sources externes et se fient plutôt à leurs propres sites web pour obtenir des renseignements. Bien que cela puisse encore fournir des données exploitables, il existe d'autres potentiels. Dans le marketing ABM, où les informations que vous recueillez sur vos clients jouent un rôle clé dans votre processus de marketing et de vente, il est essentiel que vous utilisiez tous les moyens possibles pour recueillir des données afin de lancer ces processus. Les données d'intention (Intent data) élargissent votre connaissance et vous fournissent des informations que vous ne pourriez pas recueillir par vous-même.
Types de données ABM
Les meilleures équipes ABM ont trouvé des façons précises d'évaluer les clients potentiels et de déterminer sur quels comptes concentrer la majorité de leurs ressources. Pour ce faire, vous aurez besoin de données.
Dans l'ABM , il existe quelques types de données clés que les entreprises utilisent pour définir leurs stratégies. Il s'agit de données firmographiques, technographiques, d'intention et d'engagement.
Données firmographiques
Les données firmographiques englobent les caractéristiques d'un compte donné. Ce sont des données démographiques, mais pour les entreprises. Ces données sont souvent utilisées pour évaluer l'intérêt qu'un compte particulier pourrait avoir sur votre produit, en fonction des données historiques internes. Les données firmographiques comprennent :
- Taille de l'entreprise
- Employés
- Industrie
- Chiffre d'affaire
- Localisation
- Etc.
Il s'agit du type de données que vous pouvez voir apparaître sur la personnalité d'un client - les informations clés sur vos prospects que vous utilisez pour évaluer si l'entreprise correspond à votre marché cible. Il existe de nombreuses façons d'obtenir ces données. De nombreuses entreprises le publient elles-mêmes dans leurs rapports annuels. Les fournisseurs de données tiers sont sûrs de l'avoir aussi. C'est la couche de base des données de compte. S'il vous manque des données firmographiques pour les comptes cibles, vous ne pouvez pas faire grand chose.
Données technographiques
Informations sur les solutions tecnologiques actuellement utilisées par l'entreprise. Utilisent-ils une solution qui s'harmoniserait bien avec votre offre actuelle ? Utilisent-ils une technologie qui pourrait rendre leur investissement dans votre produit moins profitable ? Quelles plateformes utilisent-ils ? L'information technologique est essentielle pour les entreprises de technologie et du logiciel lorsqu'il s'agit d'évaluer la probabilité qu'une entreprise s'intéresse à leurs solutions.
Données d'engagement
Les données d'engagement sont les données que vous recueillez sur votre propre site Web. Les données d'engagement englobent toutes les actions enregistrées qu'un client prend sur vos medias figitaux. Leur façon d'interagir avec le contenu de votre blog, vos courriels et vos réseaux sociaux.
Les données d'engagement jouent un rôle très important dans l'ABM. Il est important de savoir ce que votre client a regardé et ce qu'il consulte sur votre site Web pour adapter vos approches marketing et commerciales à son cycle d'achat. Mais ce n'est qu'une petite pièce du puzzle d'engagement. Les données d'engagement de tiers, appelées données d'intention, permettent d'élargir la portée et d'obtenir un aperçu plus complet du potentiel de vos clients.
Données sur l'intention
Les données d'intention sont collectées à partir de canaux n'appartenant pas à l'entreprise. Les données d'intention concernent le comportement des individus et des comptes cibles et sont extrêmement utiles dans le processus de qualification et de scoring ABM. Les données sur l'intention peuvent englober un large éventail de renseignements, y compris les interactions avec les médias sociaux, les téléchargements de contenu, les clics publicitaires...
Utiliser les données sur l'intention pour identifier de nouveaux prospects dans votre marché
Les données sur les intentions s'intègrent parfaitement dans les stratégies de ABM de plusieurs façons, mais l'impact le plus important réside dans la façon dont elles aident les équipes ABM à identifier les clients potentiels sur le marché et les comptes qualifiés. Les données d'intention vous aident à découvrir les comptes qui évaluent et recherchent de façon proactive des solutions qui ressemblent aux vôtres.
Les données d'intention peuvent vous aider à identifier les prospects sur le marché en examinant leurs interactions sur d'autres sites que le votre. Cela comprend des parcours effectués sur des sites public (exemple Les Echos, la Tribune ... ) et l'analyse des pages visitées qui démontrent qu'ils s'intéressent a un probleme auquel répond votre solution. Le fait d'avoir cette information à votre disposition permettra à votre équipe ABM d'élargir sa liste de comptes et de remplir cette liste avec des comptes sur le marché intéressés qui seront plus susceptibles de s'engager dans un processus de vente.
Les données sur les intentions donnent un aperçu des besoins et des motivations des décideurs de cette équipe d'acheteurs, ce qui vous permet d'adapter votre message pour répondre aux préoccupations de chaque partie prenante.
Aujourd'hui, les acheteurs B2B utilisent le web pour rechercher et mieux comprendre les solutions avant d'investir dans celles-ci. SiriusDecisions a constaté en 2013 que 67 % du cycle d'achat de l'acheteur se fait par voie numérique. Soyez assurés que ces équipes ne s'appuieront davantage sur la recherche numérique qu'en 2018.
