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ABM : alignement sales & marketing

Définition : IP targeting & retargeting / programmatic media

Il s'agit d'une méthode de travail qui vise à optimiser la performance commerciale des entreprises et que l'on retrouve principalement en B2B. Le fait d'aligner des compétences ou des services constitue un levier clé dans le décloisonnement des données et des activités, qui sont trop souvent prisonnières d'une guerre de territoire ou de silos imperméables. Cette problématique des silos enferme les collaborateurs, crée du pouvoir, mais entrave la bonne marche de l'entreprise. Or, la communication, le marketing et la vente devraient normalement travailler main dans la main.

Si la répartition des rôles peut varier selon les organisations, en général, on distingue trois grands cadres :

La communication est le service qui s'occupe de la marque, qui crée des concepts, qui formalise des valeurs et qui appuie un positionnement. Elle peut aussi servir de porte-parole, faire des relations publiques et des relations presse, tout en travaillant sur le contenu des messages, avec le bon ton et la bonne ligne éditoriale.


Le marketing est activement au service de la vente. En alignement avec la communication, il fait parler la marque, travaille sur l'expérience utilisateur, compile et analyse des données, tout en affinant son ciblage. Il a un objectif clair qui est de faire passer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon terminal. Pour cela, il utilise notamment des approches de content customization.

Le commercial est le service consacré à la vente, à l'expérience client et au suivi des projets. Il utilise les leads générés grâce à un alignement avec le marketing pour qualifier des prospects, rencontrer des clients et personnaliser la relation commerciale. Il peut également accompagner le suivi post-vente lorsque c'est nécessaire.

L'alignement sales et marketing est celui qui se produit en aval du parcours client. Pendant longtemps, un commercial pouvait séduire par son bagout et ses cold calls, enchaînant les rencontres et les opérations de démarchage et de séduction. Aujourd'hui, c'est avant tout la qualité des équipes, des processus et des outils qui peut faire la différence pour optimiser l'action commerciale.

Aligner sales et marketing permet d'utiliser la puissance des données pour que les ventes soient plus prévisibles afin de gagner en visibilité aux différentes étapes clés. Chaque prospect est ainsi scoré selon son comportement et ses interactions, et le commercial ne se concentre que sur les prospects à forte valeur ajoutée. Pour y parvenir, il est donc essentiel de bien comprendre les besoins des clients avant même de les contacter. Ce travail de business intelligence constitue la pierre angulaire de l'alignement. On peut aussi aligner les compétences et qualités de vos collaborateurs avec vos objectifs commerciaux, votre stratégie d'inbound marketing avec une approche d'inbound sales, et votre parcours d'achat avec vos personas et vos clients idéaux.

L’alignement vente et marketing est une réponse concrète à la transformation digitale qui touche toutes les entreprises. C'est un changement organisationnel qui s'inscrit dans le cadre d’une stratégie globale où données, parcours d'achat et expérience client sont combinés au service d'un acte de vente et de prospection pertinent, transversal et digital.

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